Видеоролик с большеглазой блондинкой в главной роли, который активно ротировался на центральных и региональных каналах, был всего лишь малой частью сложносоставной коммуникационной программы. Перед ее разработчиками стояла задача убедить потребителя доверять компании в условиях меняющегося рынка страховых услуг.


Коммуникационная программа состояла из разработки креативной концепции для ТВ-ролика и наружной рекламной кампании, а также из коммуникационной стратегии и PR-кампании, включавшей в себя прямое общение топ-менеджмента компании с представителями СМИ; размещение информации об изменениях на рынке автострахования в крупных региональных изданиях; инициацию прямого диалога экспертов компании с представителями интернет-сообществ.

– РЕСО-Гарантия всегда опровергала стереотипы представлений о том, как работает реклама в страховании, – говорит заместитель генерального директора РЕСО-­Гарантия Игорь Иванов. – Многочисленные исследования убедительно показывают: чем значительнее вложения в рекламу, тем больше известность компании и выше ее сборы. Но РЕСО-Гарантия в эту статистику не вписывалась никогда: с мизерной рекламой в 2009 году мы занимали по известности лишь 6–7 е место, а по сборам входили в тройку лидеров!

Лет 15 назад Сергей Саркисов предложил нам другую максиму: «Страхование не покупается, страхование продается». Это значит: мы не станем ждать, когда клиент придет к нам, мы сами будем его искать и продавать ему страховую защиту! Именно ставка на активные агентские продажи, которые не требуют массированной рекламы, ­обеспечила компании и известность, и высокий рейтинг по сборам. Тогда почему в 2009 году мы изменили своим принципам и начали рекламную кампанию «ОСАГО: платим за 7 дней»?

С появлением в стране первого массового обязательного вида страхования – ОСАГО – у нас появились клиенты, которые сами идут к страховщику. Но тогда им было практически все равно, у кого именно покупать ОСАГО. Какой мне смысл искать офис известной и надежной страховой компании, если в нее будет обращаться незнакомый мне гражданин, в бампер машины которого я заторможу на перекрестке? ­После 1 марта 2009 года, когда вступили в силу поправки в закон об ОСАГО, предусматривающие процедуру прямого возмещения, впервые стало не все равно, где страховаться. И у нас появились основания задуматься о массовой рекламной кампании.

Разработка визуальной концепции рекламной кампании «ОСАГО: платим за 7 дней»

 
2009–2010 годы оказались – спасибо кризису, и не только ему! – временем передела рынка ОСАГО. Например, доля рынка ОСАГО (по сборам премий), принадлежащая компаниям, у которых в этом году ­отозваны лицензии, составляла в 2008 году 6,27%. Мы хотели, чтобы создавшийся вакуум заполнили солидные страховые компании, в том числе РЕСО-Гарантия. Нам было необходимо в корне изменить отношение миллионов людей к выбору страховщика. Поскольку нужно было донести информацию до миллионов ­клиентов, мы привлекли на помощь агентам рекламу.

Идея нашего рекламного сообщения была довольно проста: мы предлагали КАЧЕСТВО сервиса, которое реализуется в БЫСТРОТЕ получения выплаты по процедуре прямого возмещения.

Чтобы донести эту идею до клиентов, задействовались практически все средства воздействия – от массовых до точечных (вроде раздачи листовок). Стартовала кампания в середине августа с размещения наружной рекламы в двух столицах с областями плюс еще в 37 ­городах, которых долго и тщательно выбирали. Почти одновременно в Интернете появился созданный по нашему заказу «вирусный» рекламный ролик. Затем подключились механизмы PR-продвижения: пресс-конференции, активность в Интернете, включая блоги и социальные сети. В сентябре началась прямая реклама в Интернете (баннеры и контекстная реклама), а у клиентов появилась возможность самим оформить заявку на полис ОСАГО на сайте РЕСО-Гарантия. А с сентября видео- и аудиорекламу РЕСО-Гарантия можно было увидеть и услышать на всех ТВ- и радиоканалах. 


За три месяца проведения кампании было выпущено 798 коммуникационных сообщений, из них 12 ТВ сюжетов. Благодаря программе в информационное поле была введена новая тема – «ОСАГО», коэффициент цитируемости топ-менеджеров компании Игоря Иванова и Сергея Саркисова поднялся на 3 и 5 пунктов соответственно. Опросы показали, что за время проведения кампании в Интернете лояльность членов автосообществ к РЕСО-Гарантия повысилась с 41 до 50,3%. Всего PR-кампания охватила 18 регионов России, включая Москву, Московскую область, Санкт-Петербург и Ленинградскую область.


Благодаря инициированному РЕСО-Гарантия и Российским союзом автостраховщиков разговору в прессе министр финансов России впервые публично вступил в диалог со страховым сообществом о необходимости внесения изменений в базовые тарифы ОСАГО и обновления правовой базы, необходимой для органичного развития российского рынка автострахования.

Рекламный ролик РЕСО-Гарантия попал в яблочко

Вирусные ролики, запущенные компанией в рамках коммуникационной программы осенью 2009 года, оказались настолько хороши, что один из них – под названием «Быстрорастворимый офис» – завоевал главный приз Московского фестиваля рекламы Red Apple 2009.


В короткометражном видео, быстро набравшем огромное количество просмотров, сатирически показывалась работа малоизвестной страховой компании с красноречивым названием «Вигвам-страхование». По сюжету человек сначала долго ищет офис, а когда находит и спрашивает о выплатах по ОСАГО – сотрудники мгновенно «растворяются» в интерьере.


Проект был весьма успешен – «Офис» вошел в рейтинги многих сетевых видеоресурсов, включая YouTube, Yandex.Видео, Video.Mail.ru и другие, несколько дней был в числе лидеров, собрав восторженные отзывы и огромное число просмотров. «Вирусным» способом было сделано 253 копии для размещения на других ресурсах. Под названием Russian Office Camouflage ролик опубликовали около 60 иностранных сайтов и блогов. По предварительным оценкам, в России было более 730 000 просмотров видеорекламы и еще около 500 000 просмотров – в Европе и США.


Ролик РЕСО-Гарантия сразу вошел в список номинантов, а затем уверенно занял первое место, получив золото фестиваля в номинации «Интернет-коммуникации. Вирусные кампании».